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在線旅游 “不在線”

我們以往用 “在線旅游” 來定義報道的領域,現在已不適用。我們將旅游認為是 O2O 一種,線上線下的融合已經非常明顯。

我加入36 氪半年多,剛好趕上了旅游行業大變臉的半年,而我們以往用 “在線旅游” 來定義我們所報道的領域,現在已經不適用了。我們將旅游認為是 O2O 的一種,因為借助線上渠道和互聯網技術,線下資源開始重構,隨之完成了資產的重新定價,線上線下的融合趨勢已經非常明顯。

融合的過程,也是行業格局重構的過程。在 2015年 我們看到了太多線上玩家的整合,有趣的是,我們最初以為整合意味著行業格局的穩定,卻發現基于旅游業 O2O 的特性,格局重構才剛剛開始。

謹以此文,回頭看看過去的 2015——可能我的回顧有所遺漏,順便大膽猜想一下即將到來的 2016——這里的猜想是遵循我個人的觀察邏輯、基于大量個人假設和預想前提的,如有不同觀點,歡迎拍磚。

我們先從巨頭說起,曾經被 Expedia 寄予厚望的藝龍在這一年被轉手給了攜程,而一度被認為是百度 O2O 戰略重要支點的去哪兒也被棄卒保車,曾經的三足鼎立(當然最近幾年是兩雄爭霸)時代宣告落幕。很難說攜程是最大贏家,因為現在看來,百度靠這一筆交易幾乎零成本的賺到了未來一席之地。

而阿里則毫無違和感的扮演了去哪兒的角色,攜程在酒店層面封殺阿里,阿里旅行老大李少華就毫不客氣的在公開場合喊出” 攜程怕什么 “。還有個異軍突起的美團,本來就有抄去哪兒后路的架勢,與大眾點評合并、收購酷訊之后,” 新美大 “借助自己的用戶優勢,開始要修煉內功了。

第二梯隊則快速分化,途牛接受了海航集團的投資,但還沒有太多的動作;一貫在公關上動作頻頻的同程傍上了萬達的大腿,瞬間展示出了土豪的氣勢,連籌建航空公司這樣的口號都喊了出來,驢媽媽則頗顯凄涼的宣布在新三板掛牌。

第二梯隊的分化恰好映射出了另外一個大趨勢:線下玩家向線上滲透。這里的邏輯很清晰,即用戶獲取旅行靈感并完成出行決策的過程將越來越多的在線上完成,且線上購買的大趨勢明顯,且空間仍然廣闊——多家咨詢機構所提供的旅游行業在線滲透率都在 10%左右。這里線下玩家一定更偏好具有線上入口效應的玩家(不過……為啥到現在沒有線下玩家去買窮游呢)。當然你也看到了,鉑濤集團開始自己開發 App 向線上延展。

當然,線上玩家去找線下資源標的的動作也沒有停下來,繼 2014年 攜程收購旅游批發商華遠國旅之后,今年又收購了一些規模較小的線下旅行社,去哪兒則在今年啟動收購酒店包房商,途牛也在今年上半年不斷收購線下旅行社。

線上和線下資源的整合可能會帶來資源的重新定價,比如我們之前從來沒想到包房商可以那么值錢。在并購中,線下和線上玩家雙方的資源如果能夠形成互補,且資源又具備一定的稀缺性,溢價出現的可能性會更大。

多說一句,在各路玩家紛紛站隊的大環境下,資源稀缺性更多意味著” 不在對手手里 “而非” 市面上比較少 “。

在這種整合和并購的動作背后,是一些行業發展的趨勢。核心趨勢自然是上游資源的價值再發現,這些資源包括機票、酒店、用車、碎片化產品等等。以往下游玩家依托用戶流量優勢傾軋上游的情況一定會被扭轉,因為用戶追求的不再是 “去過” 而是 “玩得好”,集納用戶的預訂平臺必須為產品品質負責——這里的品質包括服務體驗、高峰時期的可預訂性和可靠性、訂單和服務的響應速度、提前預定期等等。

這里必須提到,由于帶薪假期制度的落后等原因,中國用戶旅游的峰谷差更加明顯,因此在黃金周等時期,誰依然還能提供具備高性價比的旅游產品,其競爭力將會進一步凸顯——因為剛剛開始走出家門或是國門旅游的那部分人群,在一段時間內仍然會主要選擇在黃金周時期出行。

這其中一大核心資源要素就是機票,畢竟在出境游整體開支中,機票仍然是大頭,而且很多用戶依托機票價格完成旅行決策。同程想要做航司完全合情合理,而大股東是吉祥航空的淘旅行可能也會有相應的優勢,海航和萬達也能為旗下線上平臺提供相應的機票資源支持。

這一趨勢也意味著,線上線下的全產業鏈整合玩家就會隨之出現。之前大家打趣說,以為攜程去哪兒走到一起了,故事也該結束了,結果發現海航、萬達乃至眾信等一票玩家加入,故事變得更加復雜了。但可以確定的是,行業在未來的集中度可能還會進一步提升。

正如華泰證券在 2016年 旅游行業策略報告中所說:前十大批發商 CR10 小于 25%。批發商目前的松散格局造成了資源整合方面的互相牽制,未來以資源端為引導,大型批發商會逐漸將戰略轉向行業中其他中小型公司,批發商集中度會進一步上升,形成幾強鼎立的態勢,大多數資源終會掌握在部分公司手里。

不過這種趨勢本該在預料之中,旅游從來不是一個純線上的事情。不過說到上游資源,倒是有一種純線上的資源——數據,這也是 PMS 在今年迎來春天的原因。基于交易數據,無論是完善產品定價機制和用戶畫像,還是去做金融,都是不錯的出路。

而從相對微觀的層面來說,還有一些有趣的趨勢值得探討。首先的是旅游服務中 “人的價值再發現”。今天再沒有人質疑攜程呼叫中心的價值,而同程也希望以類似于共享經濟的方式引入旅游顧問,幫助用戶完成出行決策和行程規劃。這里體現的其實是中國用戶自助出游能力不強與對出游品質要求較高之間的矛盾。

首先是中國用戶并沒有太多閱讀的習慣,反而更喜歡 “問”,試圖改變這種習慣是無意義的,能在用戶想問的時候及時出現才是正解。這也是在后半年有一些 “類 magic” 項目(例如洋蔥旅行)被資本關注的原因。此外,用戶其實非常信賴 “人” 的推薦——即使可能與這個人素不相識,即使這個人可能有推銷的潛在目的,這與 PC 時代用戶喜歡讀攻略的習慣一脈相承。移動互聯網的發展讓人與人之間的連接成本更加低廉,也更加高效,借助 “達人” 推薦來完成銷售,已經在攜程 “微小隊” 項目上被證明有效了。

另外一個趨勢是創業者最喜歡說的 “行中”,即如何在旅行途中為用戶創造價值。很多我們接觸到的創業項目都希望在行中為用戶提供幫助,無論是答疑解惑,還是碎片化產品的銷售。我個人不否認用戶在行中對產品的需求,但這是否可能成為創業機會則有待商榷,畢竟在行中用戶的使用場景和需求都極度多元化且長尾,如果沒有行前的鋪墊,如何精準觸及這些用戶并提高他們的粘性,可能是個很大的問題。

最后我們再說說共享經濟的趨勢。旅游行業作為較早應用共享經濟的領域,Airbnb 給從業者和創業者的啟示都是顛覆性的。但是,除了住宿之外,其實旅游行業中并沒有太多資源可以共享——因為很多資源都依賴人的介入。而如何讓人共享起來,并不是一件容易的事情。這里面可能涉及的因素包括,如何精準找到人的空閑時間(空閑時間也就是一個人的閑置資源,而人的空閑時間是非常不穩定的),如何通過經濟等多種利益來調動其積極性等等——其實本質就是如何讓人的共享標準化。

這里的邏輯很簡單,將非標品標準化是提升效率的關鍵,人作為一個極度非標品,在搭建一個基于人的共享經濟平臺時,如何讓人的服務標準化、平臺運營標準化,都是要考慮的問題。為什么我們認為 Uber 是有意義的共享經濟,因為開車是一件相對容易標準化的事情,只要實現位移就好。

在即將開始的 2016年,我們上面說到的大趨勢會繼續下去。此外,我個人非常好奇的有以下幾點:

以 “賦能旅游業” 為己任的阿里旅行,堅持平臺玩法,也沒有向上游控制資源的意愿。但這種玩法能否持續下去?

美團在旅游行業會有多大作為?

線上玩家是否還會有整合?比如同程和途牛,窮游和螞蜂窩。

其他線下玩家會如何更大規模的向線上滲透?比如眾信、中青旅等。

而在相對微觀的趨勢上,我認為首先值得關注的最前端——旅行靈感和決策。在 2015年 業界開始認可視頻對用戶形成旅行決策的價值,但還沒有真正優質的玩家出現。而這股風還沒吹起來,VR 火了起來(例如贊那度),不少投資人都認為 VR 至少能火到明年上半年。相對于傳統視頻,VR 的應用場景更少(你得需要設備,在 VR 設備沒普及之前這很難是一件純線上的事情),但用戶體驗也更好,究竟誰會更多的影響旅行決策——或者可能冒出來第三個影響旅行決策的元素,一定值得關注。

那么圖片和文字是否已經被時代淘汰?目前也不好說,攜程孵化了氫氣球旅行,仍然是一個基于傳統圖文的、只不過形式更輕的連接行前和行后的產品。在移動端,類似的純內容社區是否會再冒出一個相對比較有規模的玩家,我并不樂觀。理由是內容社區的成長相對緩慢,在用戶和資本都更加浮躁的今天,可能容不得時間讓創業者去沉淀一個內容社區了。更何況,創業者也都從內容社區變現難這件事上吸取了教訓,不再將內容聚合流量作為一個切入點了。

另外一點是,旅游行業與金融的結合可能會為很多創業者提供新的思路。在對傭金模式的質疑聲中,若干平臺開始嘗試放棄抽成的做法,那么還有別的辦法能掙錢么?連接上下游的平臺,完全可以基于平臺上的交易數據,做點金融上的嘗試。

這是個對創業者來說越來越難玩的賽道,除非你做好了做到一定程度就賣掉的打算,或者早點站隊。我堅持這個觀點,旅游行業入行容易,但深耕很難,創業者們且行且珍惜。

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